|
|
|
|
|
|
|
|
PSM (Price Sensitivity Meter или метод Ван-Вестендорпа)
Это метод также относительно дешев и в целом прост в применении. Однако, как и «лестница цен», он не учитывает конкурентное окружение и малочувствителен к изменениям продукта, однако дает достаточно точную меру цены и границы её изменения.
|
Моделирование цены по методу PSM проводится следующим образом:
- Респонденту предъявляется описание концепции (продукта или услуги), и далее задаётся 4 вопроса:
- Какая цена на этот продукт является для Вас такой высокой, что вы не станете ее покупать?
- Какая цена на этот продукт является для Вас такой низкой, что встает вопрос о его качестве?
- Какая цена на этот продукт кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?
- При какой цене Вы бы купили этот продукт, считая это выгодной покупкой?
- В результате ответов респондента на эти четыре вопроса появляются четыре распределений цены в виде кривых.
- Распределения изображаются в виде графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y – накопленный процент респондентов.
- Пересечение кривых «дорого» и «дешево» даёт точку, которая называется точкой безразличия (IDP – indifference price point) – это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично. Иногда эту точку также называют perceived normal price – точка нормально воспринимаемой цены.
- Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дает точку оптимальной цены (OPP – optimum price point) - это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены. Эта точка и есть рекомендуемая цена в методе PSM. Также её называют penetration price, т.е. цена проникновения на рынок.
- Пересечение кривых «слишком дешево» и «не дешево» дает точку предельной дешевизны (PMC – point of marginal cheapness).
- Пересечение «слишком дорого» и «не дорого» дает точку предельной дороговизны (PME – point of marginal expensiveness).
|
|
|